Cos’è lo storytelling e come farlo per un’attività di ristorazione

Come fare del buon storytelling per un’attività di ristorazione? Ecco un piccolo vademecum che può valere come punto di partenza.

Si fa presto a parlare di mercato. Una parola però che risulta fredda, asfittica, che nel tempo si è ipostatizzata (ovvero, è stata resa astratta quando, prima, era qualcosa di tremendamente concreto) . È questo il più grande errore: intendere il mercato come un’entità informe e poco vicina alla nostra realtà. Il mercato, invece, è da sempre formato da persone concrete, fatte di carne, organi e pensieri, ognuna con le proprie emozioni, i proprio valori e la propria psicologia.
E la sfida per ogni imprenditore o titolare d’impresa non è conquistare il mercato – che equivale ad aggiudicarsi una porzione di nuvola – ma, piuttosto, l’obiettivo diventa intercettare le emozioni e la psicologia delle persone di nostro interesse, attirare le preferenze di queste ultime e indirizzare gentilmente, consenzientemente, i loro comportamenti.

Questo approccio “evolutivo” permette di fare un salto in avanti, permette di rompere con la concezione accademica e tradizionale di mercato, ovvero quella orientata al prodotto, una visione dove se in un mercato c’è un bisogno, una domanda precisa, basta fornire quel prodotto o servizio che risponde a quell’esigenza con la speranza di fare soldi. E la cosa può funzionare, davvero. Ma molto spesso non funziona al di là della bontà del prodotto o servizio offerto; e anche se questo funziona, non c’è nessuna garanzia che questo continui a funzionare nel tempo. Il motivo è semplice: la domanda è fluttuante, dipenda dai trend di mercato, dai bisogno volatili e sempre più nevrotici delle persone. Pensiamo alla sigaretta elettronica e ai migliaia di store aperti e di cui gran parte oggi sono chiusi. Falliti. Alcuni imprenditori pensavano di trovare l’El Dorado vedendo l’esplosione di richieste, si son dovuti ricredere nemmeno un anno dopo.

Al contrario, l’approccio di tipo relazionale ed emotivo al mercato, orientato al pubblico, ci permette di andare oltre queste dinamiche istantanee. In questo modo non si vende un prodotto sul mercato, non si risponde a una domanda, ma si conquista (e si fidelizza) un pubblico tangibile al di là della volatilità della domanda esterna.

Facile a parole, ma come fare tutto questo nel concreto? Come evolversi?
Tutto questo è possibile attraverso un lavoro di storytelling. Storytelling significa di fatto “raccontare una storia in modo persuasivo”.
Come dicevamo, il mercato non è un’entità astratta ma rappresenta l’insieme di persone, umane appunto. E cosa c’è di più umano se non le storie? Tutti gli esseri umani per dare ordine al mondo, attraverso l’uso delle regole linguistiche condivise, raccontano delle storie. Raccontare (alle persone vicine, ai posteri…) è forse una delle esigenze primordiali dell’uomo da quando quest’ultimo ha sviluppato una capacità riflessiva. Anche uscire di casa e andare a fare la spesa, ad esempio, quando lo raccontiamo a nostra sorella o nostro marito, è un evento che incorniciamo in una microstoria, forse banale, ma è comunque una narrazione che ha un inizio, una fine, un contenuto significante e significativo per entrambo gli interlocutori. Dunque la narrazione, di fatto, è una comunicazione “ricostruita” dotata di regole, convenzioni, con un’invadente incidenza riflessiva.

Nel mercato 2.0, dove assistiamo a una vera esplosione di proposte e di offerte, le persone – ancora le PERSONE – non cercano soltanto un mero prodotto o servizio da consumare, non vogliono soltanto soddisfare un bisogno. E se lo fanno cambiano velocemente desiderio o cercano altri modi per soddisfarlo. Anche quando consumano, cercano una storia di cui nutrirsi inconsciamente, una narrazione comprensibile, con cui empatizzare, in cui rivedersi. Cercano qualcosa che, oltre il prodotto o servizio, le dia un valore, non in termini materiali (perché questo lo danno in molti), ma in termini emozionali, psicologici, esperienziali. Una storia che premieranno con il loro comportamenti.
Dunque, come fare un buon storytelling e intercettare, così, i comportamenti delle persone?
Chiaramente lo storytelling è frutto di studio, analisi, pazienza ed è  ad appannaggio di specialisti in grado di racchiudere in una cornice di senso persuasiva e distintiva l’attività di un’impesa. Come ci insegna Propp, però, in qualunque narrazione – compresa quella commerciale – esistono alcuni capisaldi che non devono mai mancare e che vogliamo esporre qui, declinandoli magari per un’attività ristorativa, giusto per rendere più chiaro – e meno astratto – ogni elemento.

I capisaldi dello storytelling:

Contenuto

Ogni storia, ha un contenuto significativo, ovvero ha un inizio, una fine, una serie di messaggi, comprensibili al pubblico. Ha quindi un passato, una serie di peripezie e di eventi che riguardano un soggetto (come può essere un brand o un’attività di ristorazione).
Facciamo un esempio per un’attività di ristorazione: se fai un’ottima pizza non basta che racconti che “la tua pizza è gustosa” questa è sì una narrazione, ma è un racconto elementare, ermetico, confondibile, banale. Se invece racconti al tuo pubblico perché la tua pizza è buona – il procedimenti e i tipi di lavorazione che hai affinato nel tempo e per cui la tua è così speciale, se mi racconti le origini della tua arte con l’impasto, come è nata la tua attività, magari i sacrifici che hai fatto per avviarla, quali sono i tuoi obiettivi in futuro – ecco, in quel caso stai fornendo una storia densa di elementi, pregna di significato che trasmette durante il suo decorso valori, visioni, ideali, orizzonti; insomma dice, di più su di te (imprenditore) e sulla tua attività, storia con cui io – cliente – posso empatizzare e sostenere. Inoltre, sono elementi che mi dicono di più su chi sei, mi chiariscono che non sei “soltanto” una delle tante attività di ristorazione che mi fornisce un prodotto, ovvero la pizza, per quanto buona possa essere. Ma sei un soggetto, concreto, reale, come me, con una sua storia e per questo familiare, conosciuta. Solo in ultimo mi fornisci una grande pizza.

Esperienza

Come dicevamo in apertura le persone – ancora le PERSONE – non cercano prodotti o servizi ma cercano esperienze di consumo. I bisogni nell’epoca contemporanea sono diventati sempre più articolati, sfaccettati. Dunque, nell’ottica di un buon storytelling sia diretto (quando lo comunichi al pubblico) sia indiretto(quando i clienti raccontano della tua attività) devi assicurarti che l’esperienza di consumo sia distintiva, a suo modo diversa e singolare, così da imprimere un ricordo nelle persone e rendere memorabile quella stessa esperienza. Ok la parola “memorabile” è vittima di un grande equivoco di base nella lingua italiana, la sua ampollosità richiama qualcosa di grandioso, irripetibile, di mitico. In realtà etimologicamente significa  “ricordare” dal lat. memorabĭlis, der. di memorare ‘ricordare”. Quindi si tratta soltanto di distinguersi nella mente del pubblico interessato e di emergere nella memoria quando le persone pensano a un prodotto o servizio relativo alla tua attività.
Come diventare memorabili? Sicuramente personalizzando l’esperienza di consumo attraverso rituali, simboli. Ci spieghiamo meglio attraverso due esempi, uno in grande e uno più in piccolo.

Starbucks: Starbucks è diventata una multinazionale con prezzi superiori a quelli del suo mercato non puntando soltanto sulla qualità del suo prodotto o servizio (anche perché il prodotto non è niente di eccezionale) ma puntando su un’esperienza di consumo personalizzata. La semplice azione di scrivere il nome su un bicchiere è qualcosa che hanno fatto loro per primi e ciò trasforma l’ambiente frenetico e anonimo di una caffetteria in un ambiente familiare dove darsi del “tu”. E poi c’è tutto il lato della personalizzazione, cosa che fanno tutti i bar oggigiorno, ma nei punti vendita Starbucks la personalizzazione è istituzionalizzata, cioè è prevista in qualsiasi ordinazione e riportata su carta, menù, ovunque. Anche il personale ti invita a chiedere come vuoi il tuo cappuccino proponendoti tantissime varianti. Ok, gli altri potranno copiare il loro modello, ma loro saranno stati pur sempre i primi. E questo le le persone “lo ricordano”.

Il secondo esempio, per rimanere sulla linea della ristorazione, è una nota paninoteca del napoletano di cui non citeremo il nome perché il panino non è niente di che. Ecco in questo posto sono stati i primi a mettere per ogni tavolo una fontana di cheddar. Una cosa semplice che però ha personalizzato e distinto l’esperienza di consumazione, dotandola di un elemento scenografico e attrattivo. Infatti sono in tanti a voler provare e probabilmente ripetere quella stessa esperienza con al tavolo la propria fontana di salsa. La fontana di cheddar stanca? Beh, i titolari hanno già pensato a proporre diverse varianti di fontane, dando così al cliente diverse possibilità di scelta.

Nemico

Fare storytelling trovando un nemico non significa trovare un cattivo da insultare. Ma significa individuare la nemesi, anche solo ideale, il soggetto speculare rispetto al quale noi ci differenziamo. Significa individuare la cosa più lontana da noi che, attraverso un ragionamento “al contrario”, rafforza il nostro brand, proprio perché lontano dalle nostre caratteristiche, dalla nostra attività. Perché senza il nero non esiste senza bianco, senza il freddo non esiste il caldo. Trovare un nemico significa rafforzare la propria identità. Nel caso di un pub che ha carne di prima qualità bisognerà sì raccontare che  la nostra carne è di primissimo taglio, ma anche che repelliamo l’idea di fornire carne scadente. Che noi non siamo un fast food e, anzi, soffermarsi nel descrivere perché bisognerebbe mangiare carne di qualità e non quella dei fast food.
Bisogna quindi raccontare anche cosa NON si è,  da chi ci si differenzia (anche rimanendo sul lato puramente generico) e perché.

Leader

Ora che hai narrato le tue specificità: la storia, personalizzato l’esperienza, individuato quello che non sei e cosa repelli per rafforzare la tua identità – insomma hai fatto dello storytelling – hai bisogno di un portavoce, ovvero di figure carismatiche che raccontino al meglio la tua narrazione. Una grande storia diventa ancora più grande con un buon narratore.
Questo può essere il titolare dell’attività, un membro del team, magari il pizzaiolo, o ancora può essere un testimonial (un influencer, un personaggio popolare o semi-popolare). In ogni caso è necessario che il comunicatore scelto abbia carisma, sappia farsi ascoltare e drizzare le antenne del tuo pubblico perché, chiaramente, devi prima assicurarti di vincere la guerra dell’attenzione e predisporlo ad ascoltare la tua storia. Questa persona (o queste persone) deve diventare il canale amplificatore fatto di carne e voce di quelle idee e quelle visioni che l’azienda vuole raccontare. Chiaramente deve essere credibile. Ad esempio, se pubblicizzi una braceria va da sé che sarà controproducente ingaggiare un volto popolare notoriamente vegano.

Ecco, quella appena fornita è la base per fare dell’ottimo storytelling e, di riflesso, dell’ottimo web marketing. Solo così e possibile fare un salto dalla concezione classica di mercato, quella orientata al prodotto, destinata in molti casi a fallire a prescindere dalla qualità del prodotto, ad una concezione  di tipo evolutivo, relazionale, narrativa.